“潛規(guī)則”
在美國，沃爾瑪早在上世紀九十年代就有將紙尿褲放置在啤酒邊或者用巧克力搭配嬰兒奶嘴的慣例，這種“關聯陳放”的訣竅還在于研究透“人”。
去商場購物，你喜歡刷卡，還是帶現金?很多人都會說“當然是刷卡，因為方便”。
刷卡消費就一定會為消費者帶來便利嗎?“當一家大賣場的消費群體中有相當比例都傾向于刷卡購物，那么這家商場在收銀臺旁邊放置豐富貨品的可能性就會隨之增加?！笔锥冀洕Q易大學工商管理學院營銷系主任陳立平研究賣場營銷已經二十年。他發(fā)現，在收銀臺等候結賬時“順手”買入諸如口香糖、棒棒糖、巧克力等價格不具備刺激性的商品的人們當中，70%的都是持卡消費。這意味著，當人們抱著“便利”的心態(tài)刷卡購物時，在結賬時可能會發(fā)現，自己的習慣正導致購物環(huán)境變得越來越復雜和不“便利”。
收銀臺的貨品陳列只是案例之一。在其所著的《賣場營銷》一書中，陳立平提出了“非計劃性購買”這一概念，用來指代“人們身在商場、商場時，而非前往購物之前，作出的購買決定。”它也被稱為“臨時性、沖動購買”。他認為，由于生活水平的提高和自選購物方式的廣泛使用，在消費者購買總量中，非計劃性購買或者沖動購買所占的比例越來越大。收銀臺正是賣場、商場利用人們“沖動消費”心理進行貨柜設置的區(qū)域之一。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場就有專人打理接近收銀臺的貨柜陳列。
但賣場和商場貨柜背后的“秘密”并不僅僅局限于收銀臺區(qū)域。
陳列的“學問”
經常逛沃爾瑪的人們可能會留意到，賣場的入口和出口相隔很遠，而且通常都只有單一的通道相連接。這意味著，即使只需要購買一件商品，消費者也必須把幾乎整個賣場逛到;除了沃爾瑪，家居賣場宜家采取也是類似的單一通道：即使你只想要購買一只布袋熊，也得把至少一層樓、甚至整個商場幾層樓都逛完，因為出入口的扶梯是分開的。無論是沃爾瑪還是宜家，其主通道上都堆滿了貨品。陳立平說，一般主通路兩側的商品銷售會占到全店銷售額的70%到80%。
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